cs 2018-10-03 17:42:00

Šéfové firem musí mluvit se spotřebiteli osobně

Radí Sean Pillot de Chenecey, autor nové knihy The Post-Truth Business

Jak můžete budovat značku ve světě, kde nikdo ničemu nevěří? I na to jsme se v byznys televizi BraveShow TV ptali Seana Pillota de Chenecey v rozhovoru u příležitosti konference Brand Management 2018, kterou tradičně pořádá společnost Blue Events

Následuje přepis rozhovoru se Seanem Pillotem de Chenecey

Bshow: Jak můžete budovat značku ve světě, kde nikdo ničemu nevěří?

Sean Pillot: Myslím, že důvěra je absolutním základem. V post-faktickém světě, který je definován nedůvěrou mají značky skutečný problém a zažívají katastrofický propad důvěry. A jak jsem zmínil ve své knize, jedná se především o samotné chování značek. Tak, aby si důvěru a kredibilitu začaly zase budovat. Jedná se především zvýraznění a podchycení autenticity a transparentnosti tak, aby bylo jasné, že lidé rozumějí, o čem firma či organizace nebo značka je. Je potřeba také respektovat soukromí. To jsme viděli v uplynulém roce, konkrétně během posledních 6 měsíců. Jednalo se úniky dat a jejich strojové shromažďování. Klasickým případem je Cambridge Analytica a Facebook, které dokázaly ovlivnit volbu Donalda Trumpa. To následně nastavilo téma, jak by značky měly dbát na soukromé údaje a soukromí obecně. A to je téma, které je čím dál větší. Současně s tématem empatie značek. Jak něco vrátit společnosti. Je to velmi důležité, aby firmy respektovaly kulturu a vracely něco zpátky společnosti.

Bshow: Jak zvládnout empatii, když máte stovky nebo tisíce různých klientů?

Sean Pillot: Myslím, že je to velmi jednoduché. Klasickým případem jsou značky, které mají sociální úlohu. Ukazují, jak uznávají společnost jejíž součástí jsou. Pro příklad, jak je tohle téma bráno vážně. Na Světovém ekonomickém fóru v Davosu mluvili odborníci z McKinsey o svém reportu o sociální inovaci. Má být příští velkou věcí. Firmy si musí uvědomit, že hrají významnou roli v rámci společnosti. Je to skutečné téma, skutečná věc. Dalším příkladem značky je Patagonia. Patagonia je mnohokrát zmíněná - oprávněně -, jako společnost, která samozřejmě přináší akcionářům zisk, a současně se výrazně zabývá životním prostředím. Řečeno mírně. Má vazby na lokální kulturu, lokální společenství. Je to výjimečná značka. A je to skutečně dobrý příklad pro kohokoli dalšího. Vidíme značky, které projevují empatii a respekt. Jedním z posledních příkladů je společnost Nike. U ní vidíme skutečně silný postoj. Očividně podporující pohled značky. Vše se točí okolo hnutí Black Lives Matter. Oni si naprosto jasně uvědomují, že se jedná o kontroverzní věc. A hodně lidí bude proti. Jenže Nike řekl - musíte si za něčím stát. A udělali to přímo. Myslím, že je to fantastické.

Bshow: Je kontroverze správnou cestou, jak budovat značku?

Sean Pillot: Pokud to, co děláte, je relevantní, pak je odpověď Samozřejmě! Jak jsem zmínil - bylo by dost divné, kdyby například mlékárenská značka prohlásila to, co Nike. To by logicky nerezonovalo se značkou jako takovou. Ale stačí, když bude chtít zmínit politický postoj, - nemyslím tím levici nebo pravici - ale vyjádření klíčového sociálního tématu. Nebo obecně celkového makro tématu. Potom je naprosto v pořádku, pokud mlékárenská značka bude mluvit o zacházení se zvířaty. Nebo o postoji k životnímu prostředí. A tady můžou zastávat skutečně silný postoj. Protože je to relevantní ke značce. Pro příklad - pokud máte jakýkoli politický názor, a jdete na internet, kde zveřejníte k tématu, tak zažijete krušné chvíle. Od lidí, kterým se váš názor nelíbí. Ale najdete i lidi, kterým se líbí. Což je mimochodem důvod, proč spousta lidí už něco takového přestala dělat. Jednoduše je okolo toho spousta problémů. Argumentace na internetu začala být příliš vyhraněná, hrubá a polarizovaná. Přesto si myslím, že se značky v tomto světě musí účastnit. A ano, i tak, že budou mít silná nebo kontroverzní prohlášení. Vytvoří samozřejmě i skupinu lidí, kteří budou proti značce. A budou s tím muset bojovat. Neexistuje na světě značka, kterou by měli všichni rádi. Neexistuje. Vy máte rádi například BMW, já zase Mercedes či cokoli jiné. Značky prostě musí mít odvážné postoje, stát si za něčím a pečlivě si vybrat za čím. A především to musí být relevantní jejich byznysu.

Bshow: Nakolik by měla značka měnit svoje zaměření nebo smysl existence?

Sean Pillot: Jak se mění společnost a dějí se důležité věci, tak musí značky přirozeně reagovat. Jenže ono se stále něco děje. Klíčovou věcí je, že by značky neměly skákat na cokoli. Hned z tématu udělat inzerát a dál si reakcí nevšímat. Na rovinu, většina z toho není marketingová záležitost. Přesněji řečeno, ne "jenom" marketingová záležitost. Jedná se o organizační záležitost procházející skrz byznys. Byznys musí vědět, jaký postoj zastávat. Potřebuje se chovat konzistentně od prvního vstupu do výroby až po finální výrobek v rukou zákazníka. A když firma přijde s prohlášením, je potřeba ukázat konzistentnost. Ukažte běh na dlouhou trať. I to jak je vaše téma důležité pro společnost a zákazníky.

Bshow: Jak vůbec začít s budováním značky v současné době?

Sean Pillot: Všechno začíná zákazníkem. Dnes a denně slyšíme, co způsobila digitalizace. Mysleli jsme si, že nás přitáhne blíže k sobě. A přitom v mnoha případech je tomu naopak. Takže zatím neexistuje nic lepšího, než potkávat lidi a mluvit s nimi z očí do očí. Osobně, abyste slyšeli jejich názory a postoje. Takže tím, jak se svět digitalizovanější, - a že je dnes v podstatě digitální -, tak se dozvídáme, že šéfové firem praktiky nepotkají skutečného spotřebitele. Nikdy se s ním neposadí doma - nebo v kontextu oné značky - třeba v baru s tím, kdo pije jejich pivo. Nebo se neposadí do auta k řidiči nebo kamkoli jinam. A nemluví se skutečnými lidmi, skutečnými spotřebiteli, o tom, co si opravdu myslí. To je velký problém. Vždycky to bylo a bude o hluboké lidské pravdě. A zkušenosti.

Bshow: Doporučujete tedy, aby ti nejvyšší šéfové firem živě diskutovali se spotřebiteli?

Sean Pillot: Stoprocentně! Pamatuji si, jak jsem o tom mluvil na World Retail kongresu v Dubaji. Mluvil jsem s mnoha šéfy firem, co by měli dělat. Je to jednoduché - kamkoli jdete, tak si zajistěte, že váš tým vám zorganizuje posezení se spotřebiteli v zemi, kam přijedete. Hlavní problém je totiž v tom, že šéfové, jak stoupají po žebříčku nahoru, jsou stále více oddělení od skutečné reality spotřeby. Takhle to bylo vždycky, ale dnes je to čím dál očividnější. Zvlášť u firem, které jsou mezinárodní. Takže - měli by si sednou se skutečnými lidmi a strávit s nimi smysluplný čas. Tím pádem se pak šéf firmy dokáže propojit se skutečným spotřebitelem. Je to vždycky dobře strávený čas - ve srovnání například s 20 mítinky denně s ostatními kolegy.

Další obsah pořadu
Mistři obchodu

en 2019-06-18 11:43:00

How Brexit will impact the Czech Republic

And how to prepare business for different types of brexits

cs 2019-06-10 16:00:00

Les Binet vyvracel mýty a nesmysly

Hlavní řečník summitu účastníky překvapil fakty a čísly z oblasti reklamy

cs 2019-06-02 11:32:00

Jak postavit výkonný obchodní tým

První ročník konference hostil přes 140 šéfů prodeje a key accountů

Nejnovější obsah

cs 2019-07-13 08:42:00 Byznys novinky

Podívejte se na nové kanceláře Deloitte v Praze

Poradenská skupina se přestěhovala hned vedle Vysoké školy ekonomické

cs 2019-06-20 11:11:00 Money & Cash

České strojírenství čeká zpomalení

Tržby v příštím roce porostou pod dvě procenta, vyplývá ze studie

cs 2019-06-06 16:30:00 Money & Cash

Bosch hlásí výsledky a očekává útlum ekonomiky

Konsolidované tržby v ČR dosáhly 21,8 milardy korun (849 milionů eur)

cs 2019-05-31 11:11:00 Money & Cash

Stavebnictví: Letos ještě růst, příští rok stagnace

Experti ze stavebnictví diskutovali o číslech a výhledu na příští období

en 2019-05-23 08:26:00 Produktivita & Technologie

About time management, productivity & GTD

David Allen talks about his passion and methodology how to organize life

cs 2019-05-08 21:33:00 Money & Cash

Finanční ředitelé se sešli s nákupčími

Letošní CFO kongres nově propojil finanční řízení a procurement