cs 2018-10-04 08:00:00

Marketing značku firmy neudělá

Říká Monika Hovorková, ředitelka marketingu České spořitelny

Záleží na tom, jak firma dokáže doručit svoje poslání k lidem. V rozhovoru pro byznys televizi BraveShow TV Monika Hovorková odhaluje i to, co může do budoucna umět nové internetové bankovnictví George, a proč Česká spořitelna používá reálné příběhy lidí. Rozhovor jsme natočili u příležitosti konference Brand Management 2018, kterou tradičně pořádá společnost Blue Events

Následuje přepis rozhovoru s Monikou Hovorkovou

Bshow: Jak se pokračuje v budování značky, která je na trhu tak dlouho?

Monika Hovorková: Značka České spořitelny je tady už skoro 200 let. A to je veliký závazek. Pro mne budování značky souvisí s posláním firmy. Myslím, že to jsou propojené nádoby a jedna bez druhé neexistuje. Česká spořitelna, tenkrát jako Böhmische Sparkasse v roce 1825, byla založena s posláním přinést a zajistit prosperitu pro každého občana. Bez ohledu na věk, vzdělání, náboženské vyznání, rasu. A tohle poslání se snažíme většinu těch téměř 200 let naplňovat. Je to podstata budování značky. Ano, mluvíme často o kampaních a o digitálu, ale ve finále je to o tom, jestli tohle poslání doručuje anebo ne. A když nedoručuje, tak celý brand management selhal.

Bshow: Značku tedy u vás netvoří marketing, ale exekutiva?

Monika Hovorková: Zastávám názor, že brand není o marketingu. Marketing jsou pouze šaty člověka. A šaty sice dělají člověka, ale jaký jste člověk a jestli držíte sliby, jestli děláte to, co jste se zavázal, tak v tom vám už šaty nepomůžou. Takže značka je jako celistvý člověk a marketingová komunikace jsou šaty. To znamená, že brand management není jenom o kampaních a o marketingové komunikaci, ale je to o tom, jestli se staráme o zákazníky, jestli doručujeme naše poslání. Jestliže jsme se zavázali, že budeme lidi učit a pomáhat jim hospodařit, tak to musíme dělat. A dělali jsme to jinak v 19. století a děláme to jinak v 21. století. Dnes to děláme přes digitál, třeba přes George. George učí lidi hospodařit, umí jim už dnes radit a bude umět ještě víc. Je jenom otázka času, kdy na ně bude mluvit třeba jako Alexa. 

Bshow: Jak tedy může marketing exekutivě pomoci v budování brandu?

Monika Hovorková: Máme reklamy, kampaně. V podstatě se snažíme lidem říct, co naše banka dělá. Jakým způsobem naše poslání doručuje. Dneska máme "georgí" kampaň, ale předtím jsme měli dlouho kampaň, která byla založená na lidských příbězích. A ty příběhy některých naši klientů, kterým jsme pomohli, jsou reálné. Dneska tady (na konferenci Brand Management) bylo hodně řečeno o autenticitě, o důvěře a o pravdě. Pro mě fakt, že se jedná o reálné příběhy a reálné klienty, je strašně důležitý. Byla spousta lidí, co mě od toho odrazovala. "Prosím tě, to si strašně zesložitíš. Pak natočíme reklamu, něco vymyslíme." Jenže ono to funguje. Lidi se s tím umějí ztotožnit, vidí a slyší příběh někoho reálného, a vidí, jak by naše banka mohla pomoci i jemu.

Bshow: Dá se vyjádřit čísly, o kolik lépe fungují reálné příběhy?

Monika Hovorková: My si samozřejmě děláme tracking, sledujeme to. Nevím, jestli ve srovnání s tím, kdyby tam ti skuteční lidé nebyli. Jako banka jsme na trhu dlouho a sledujeme spoustu atributů. Zajímá nás, jak jsme důvěryhodní, jestli jsme vstřícní, jestli jsme přátelští, a tam zmíněné kampaně skórují velmi dobře. Takže asi se nám to daří.

Bshow: Dnes se všechno měří podle NPS. Mají takové kampaně na NPS vliv?

Monika Hovorková: Mají. To je vidět. Ale zase je potřeba si říct, že NPS je o doporučení. O tom, jak moc byste doporučil určitou značku své rodině a svým přátelům. To znamená, že nedoporučujete na základě reklamy. Reklama vám řekne, tohle ta banka dělá. Ale vy to doporučíte většinou na základě vlastní zkušenosti. Jestli to, co říkala naplnila, nebo ideálně ještě překonala a úplně vás omámila.

Bshow: Sean Pillot de Chenecey mluvil o autenticitě. Je pro Českou spořitelnu důležitá?

Monika Hovorková: Myslím, že autenticita rozhodně. Uvědomujeme se všech těch pět věcí, které Sean zmínil. A nemyslím, že jsme v tom ideální. Nejsme. Učíme se. Ale je to meta, ke které jdeme. Transparentnost, autenticita, důvěra a pravda jsou věci, na kterých stavíme a budeme stavět dál.


Absolutně subjektivní postřehy štábu BraveShow TV
Monika Hovorková je velmi bezprostřední člověk. Co na srdci, to na jazyku. A přitom by se dalo říci, že je to žena mnoha tváří. Ostatně posuďte sami ze série vybraných screenů z průběhu natáčení rozhovoru. Jasný vizuální typ pro interview :)

Další obsah pořadu
Mistři obchodu

en 2019-06-18 11:43:00

How Brexit will impact the Czech Republic

And how to prepare business for different types of brexits

cs 2019-06-10 16:00:00

Les Binet vyvracel mýty a nesmysly

Hlavní řečník summitu účastníky překvapil fakty a čísly z oblasti reklamy

cs 2019-06-02 11:32:00

Jak postavit výkonný obchodní tým

První ročník konference hostil přes 140 šéfů prodeje a key accountů

Nejnovější obsah

cs 2019-07-13 08:42:00 Byznys novinky

Podívejte se na nové kanceláře Deloitte v Praze

Poradenská skupina se přestěhovala hned vedle Vysoké školy ekonomické

cs 2019-06-20 11:11:00 Money & Cash

České strojírenství čeká zpomalení

Tržby v příštím roce porostou pod dvě procenta, vyplývá ze studie

cs 2019-06-06 16:30:00 Money & Cash

Bosch hlásí výsledky a očekává útlum ekonomiky

Konsolidované tržby v ČR dosáhly 21,8 milardy korun (849 milionů eur)

cs 2019-05-31 11:11:00 Money & Cash

Stavebnictví: Letos ještě růst, příští rok stagnace

Experti ze stavebnictví diskutovali o číslech a výhledu na příští období

en 2019-05-23 08:26:00 Produktivita & Technologie

About time management, productivity & GTD

David Allen talks about his passion and methodology how to organize life

cs 2019-05-08 21:33:00 Money & Cash

Finanční ředitelé se sešli s nákupčími

Letošní CFO kongres nově propojil finanční řízení a procurement